Filmlerde ve medyada yer alan gizli subliminal mesajlar paniğe neden oluyor. Bazen bu mesajların ürün tüketimine teşvik ettiği bazen de başka gizli içeriğe sahip olduğu iddia ediliyor. Fakat bu çok korkulan teknik gerçekten etkili mi? İddialarda ne kadar gerçeklik payı var?
12 Eylül 1957'de New York'ta bir stüdyoda James Vicary adlı pazarlamacı "Coca-Cola İçin" ve "Patlamış Mısır Ye" yazılarını bilinçli bir şekilde algılanamayacak kadar hızlı gösterdiğini ve ilginç sonuçlara ulaştığını iddia etti. Bu deneyi sonucunda sinemadaki patlamış mısır satışlarının %18.1, kola satışlarının %57.7 arttığını açıkladı. Bu uygulamayı da “subliminal reklam” olarak adlandırdı.
Vicary bu açıklamayı yaptığında insanların sevineceğini ve bu yeni haberin reklam uygulamalarını değiştireceğini umut etti, ancak yanılıyordu. Bu habere herkes tepki gösterdi. Hatta bir Amerikan dergisi “1984’e Hoşgeldiniz” kapaklı bir sayı çıkardı (George Orwell’in 1984 adlı eserine bir atıf).
Tepkiler ve tartışmalar devam ederken Vicary’nin deneyi yaptığını iddia ettiği sinemanın sahibi yeni bir açıklama yaparak iddialara yeni bir yön verdi, sinema sahibine göre satışlarda hiçbir değişiklik yoktu. Sonunda 1962’de Vicary, yeterince araştırma yapmadığını ve bu sonuçları açıkladığı için pişman olduğunu itiraf etti.
Açıklamalara rağmen insanlar arasındaki subliminal reklam gerginliği bitmedi. İngiltere’de bu açıklamanın yapılmasının ardından yasaklanan subliminal reklamlar, 1957’den beri hala yasak.
Araştırmacılar ve psikologlar, bilinç seviyesinde algılanamayacak kadar hızlı görüntü ve resim göstermenin beyin üzerinde etkisi olduğu konusunda hemfikirler. Ancak bu etkinin sınırları tartışılmakta.
2006’da Utrecht Üniversitesi’nde Johan Karremans, Jasper Claus ve Wolfgang Stroebe katı laboratuvar koşulları altında, belirli seviyelerde kısıtlanmış etkenler altında subliminal reklamların işe yaramasını sağladılar. Araştırmalarına göre, subliminal reklamın işe yaraması için hedeflenen kişilerin ürünü biraz da olsa bilmesi ve bahsi geçen ürünü sevmeleri gerekmekte. Hızlıca ürünleri göstermeleri, araştırmacıların teorisine göre, markayı daha bilişsel olarak erişilebilir kıldı. Yani bilişsel olarak hızlıca erişilebilen, yaygın olarak bilinen markalarda (örneğin coca-cola, nescafe) bu reklamlar işe yaramadı çünkü bu markalar daha erişilebilir kılınamazdı.
Önemli Bir Soru, Subliminal Reklam Deney Ortamı Dışında Da İşe Yarayabilir Mi?
Araştırmaların çoğuna göre subliminal reklamların izleyenler üzerinde kayda değer etkisi bulunmamıştır.
Hollandalı bir araştırmacı ise subliminal içecek reklamının sadece izleyenler susadıysa etki gösterdiğini ortaya koymuştur.
Yakın zamanda bir BBC belgeseli için yapılan araştırmada ise katılımcılara susamaları için tuzlu yiyecek verilmesine rağmen kayda değer bir etkiye rastlanmamış ve subliminal reklamların tüketim üzerinde etkisi görülmemiştir. “Lipton” yazısı gösterilen insanlar ile kontrol grubu karşılaştırıldığında iki grubun da benzer oranlarda Lipton soğuk çay ve su tükettiği gözlemlenmiştir.
Subliminal mesaj ve reklamların beyin tarafından algılandığı fMRI ile kanıtlanmıştır. Ancak bu etkinin kişiyi şekillendirdiği, yönlendirdiği veya eylemlerinde etkisi olduğunu gösteren araştırmalar yok denecek kadar azdır. Sansasyon yaratmak adına da Vicary gibi hala deneylerinin sonuçlarını yanlış lanse edecek insanlar da olabilir, bunu bilerek iddiaları okumak önemlidir.
Kendinize İyi Bakın.
Kaynaklar:
Fennis, B. M., & Stroebe, W. (2015). The psychology of advertising. Psychology Press.
Kamenica, E. (2012). Behavioral economics and psychology of incentives. Annu. Rev. Econ., 4(1), 427-452.
Karremans, J. C., Stroebe, W., & Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42(6), 792-798.
Maio, G., & Haddock, G. (2014). The psychology of attitudes and attitude change. Sage.
Murphy, E. R., Illes, J., & Reiner, P. B. (2008). Neuroethics of neuromarketing. Journal of Consumer Behaviour, 7(4‐5), 293-302.
Newell, B. R., & Shanks, D. R. (2014). Unconscious influences on decision making: A critical review. Behavioral and Brain Sciences, 37(1), 1-19.
Van Prooijen, J. W., Karremans, J. C., & van Beest, I. (2006). Procedural justice and the hedonic principle: How approach versus avoidance motivation influences the psychology of voice. Journal of Personality and Social Psychology, 91(4), 686.
#Subliminal #SubliminalReklam #SubliminalMesaj #Bilinçaltı #BilinçaltınıEtkileme #Reklam #Pazarlama #ŞehirEfsanesi #JamesVicary #CocaColaİçin #CocaCola #Lipton #PatlamışMısır #PatlamışMısırYe #Popcorn #1984 #GeorgeOrwell #Utrecht #Deney #Araştırma #GrupTerapisi #DavranışTerapisi #Terapist #KognitifTerapi #AvrupaDavranışveKognitifTerapileri #DavranışçıTerapiler #BilişselDavranışçıTerapi #DiyalektikDavranışTerapisi #BilişselVaroluşTerapisi #Terapi #Psikoterapi #KabulveKararlılıkTerapisi #ACT #AcceptanceandCommitmentTherapy #Mindful #Mindfulness #BilinçliFarkındalık #Tüketim #fMRI #Thepsychologyofadvertising #Behavioraleconomicsandpsychologyofincentives #KararVerme
Comments